Слова, помогающие продать, или 7 правил рекламного текста

Блог им. Writer /
Почему?
Почему рекламные тексты вашей компании ничего не продают?

Бизнес должен приносить прибыль. Это аксиома. Более того, прибыль должно приносить каждое слово, сказанное или написанное от имени вашей компании. Руководители, увы, часто не придают этому значения. В итоге они рассылают коммерческие предложения, на которые никогда не получают ответов. Печатают рекламные буклеты, которые отправляются адресатами в мусорную корзину. Заполняют сайты информацией, которая никогда никого не заинтересует.

О силе слова помнят все. Но вот как правильно использовать эту силу, как заставить рекламный текст работать на благо компании, знают немногие. Впрочем, некоторым незадачливым бизнесменам и в голову не приходит, что грамотная работа со словом может приносить прибыль. В сознании многих само понятие «рекламный текст» ассоциируется со стандартным и приторно-положительным восхвалением товаров или услуг. Именно поэтому многие рекламные тексты больше похожи на искусственные оды. Именно поэтому они чаще встречаются скептицизмом, чем заинтересованностью.

В рекламе нет правил, гарантирующих взлет уровня продаж до облаков. Однако правила есть в психологии общения. И их игнорирование чревато недоверием потребителей или полным отсутствием их интереса к тому, что вы пытаетесь продать. Правила очень просты, но чаще всего именно невнимательное отношение к ним делает рекламный текст «мертвым», а слово-оружие превращает в слово-пустышку.

Правило №1. Прекратите себя хвалить

Здорово, если вы любите свою работу. Здорово, если штат фирмы состоит из наикрутейших профессионалов. Здорово, если товар или услуга, которую нужно продать — предмет вашей гордости. Но все это не интересует тех, кому адресовано предложение (назовем их потребителями, клиентами или целевой аудиторией). Откровенно говоря, компания как таковая вместе со всеми своими преимуществами их тоже интересует не в первую очередь.

Как и все нормальные люди, не желающие тратить свои деньги впустую, ваш потенциальный клиент озабочен только одним: собственной выгодой, которую он может извлечь из вашего предложения. Не говорите в рекламном тексте о том, что вы способны ДАТЬ клиенту. Говорите о том, что он может ВЗЯТЬ.

Правило №2. Не умничайте

Изъясняйтесь доступно, говорите с потенциальным клиентом/партнером на его языке. Не употребляйте в текстах термины, которые могут быть непонятны целевой аудитории. Не старайтесь говорить «умно», вворачивая в предложения замысловатые обороты.

Допустим, вы предлагаете ремонт и наладку компьютеров на дому у клиента. Ваша аудитория при этом — домохозяйки от 20 до 60 лет. Употребляйте в тексте те слова и фразы, которые употребляют в своей речи эти женщины. Избегайте компьютерных терминов и технического описания возможных проблем с компьютером.

В общем, здесь все просто: ваша аудитория «купится» на предложение не тогда, когда сочтет вас умным, а тогда, когда почувствует доверие. Но вряд ли можно доверять тому, кого не до конца понимаешь.

Правило №3. Предлагайте не товар, а выгоду

На этом спотыкается большинство тех, кто пытается продать что-то с помощью текста, не вникнув в азы копирайтинга. Суть правила уже давно одной фразой выразил маэстро Дэвид Огилви: «Человек покупает не дрель, а дырку в стене».

Не старайтесь продать технические характеристики кондиционера — продавайте прохладу и свежий воздух в помещении. Не рекламируйте образование и стаж специалиста по продвижению сайтов — предлагайте сделать любой сайт прибыльным и посещаемым. Не пытайтесь «поймать» потребителя на подробный рецепт бабушкиных пирожков — привлекайте его ароматом, вкусом, пользой натуральной домашней выпечки!

Казалось бы, это очевидно. Однако в 7 рекламных текстах из 10 все равно будет стоять акцент на характеристиках продукта, а не прямой выгоде от его приобретения. Парадокс, да и только.

Правило №4. Не говорите в пустоту

Если зайти в многолюдное помещение и тихо, не глядя ни на кого, спросить, который час, велика вероятность, что ответа не последует вовсе. Часть людей, занятых своими делами, просто не услышит вопроса. Еще часть, понимая, что обращаются «к кому-то другому», пропустит его мимо ушей. Совсем другой реакции можно ожидать, обратившись к конкретному, пусть даже занятому делами человеку. Об этом знают все. Но многие бизнесмены (а также их друзья, родственники или подчиненные), выполняющие роль копирайтера, почему-то не спешат применять это знание при создании рекламного текста.

Множество рекламных текстов обращено в пустоту. К абстрактной группе людей, о которых автор не имеет четкого представления. Но от кого ждать отклика, когда не знаешь, к кому обращаешься?

Определите для себя конкретный типаж, образ жизни, интересы и другие характеристики человека, которого должен заинтересовать ваш текст. Нарисуйте его в своем воображении или подробно опишите на бумаге. Обращайтесь к живому человеку, а не абстрактным категориям «потребителей», «клиентов» или «партнеров».

Правило №5. Избегайте лишнего

Да, некоторые из решивших попробовать себя в роли копирайтера слишком уж увлекаются «творчеством». В результате текст изобилует эпитетами, аллегориями, образными сравнениями и лирикой. Самовыражение — это хорошо. Но у рекламы другие цели.

Рекламный текст должен быть простым, ясным, конкретным. Без лишних слов, витиеватых фраз и лирических отступлений. Он имеет четкую структуру, в которой умещается лишь информация, способная сформировать представление об объекте и вызвать страстное желание стать его обладателем.

Отсюда вывод: каждый написанный вами текст необходимо перечитать несколько раз. Вычеркнуть максимум слов, без которых он не утратит своей информативности: чаще всего это вводные слова, прилагательные и междометия. При беглом прочтении гораздо лучше воспринимаются и запоминаются простые предложения, не перегруженные оборотами. Поэтому сложные «тяжеловесные» конструкции — сократить или разбить на несколько простых и ясных.

Правило №6. Будьте искренни

Тому, кто ехидно ухмыляется, прочитав это правило, вряд ли удавалось написать действительно эффективный рекламный текст. Искренность проста и понятна, она подкупает и вызывает доверие. А во что превращается неискреннее желание «украсить» продукт словами? В «показушность» и пафос. Это, знаете ли, за версту ощущается. И не оставляет тексту ни единого шанса на успех.

Молчать о недостатках товара? Необязательно, ведь все в этом мире имеет и плюсы, и минусы. Вряд ли кто-то не знает об этом. Китайские елочные гирлянды некачественные, зато дешевые. Пластиковые окна герметичны, зато нет нормального воздухообмена. Сдобная выпечка вкусна, но быстро высыхает. А овощи долго сохраняют свежий вид, но содержат ГМО. И так далее…

Преувеличивать достоинства? И снова нет. Просто предлагайте то, в чем нуждается потребитель, что он хочет получить. Расставляйте акценты правильно.

Правило №7, золотое. Влезьте в шкуру того, кому адресуете текст

По большому счету, все вышеописанные правила можно уместить в этом. Неважно, что вы собираетесь продать с помощью слов — ни на минуту не забывайте, КОМУ хотите это продать. Станьте на время этим человеком. Увлекитесь его увлечениями, размечтайтесь его мечтами, нуждайтесь его нуждами, мыслите его мыслями. Посмотрите на свой товар или услугу не своим взглядом, а взглядом целевой аудитории, потенциального клиента или потребителя. Лишь тогда станет понятно, что нужно предложить этому человеку и, главное, как именно предложить. А если целевая аудитория определена верно и клиенту/потребителю действительно нужно то, что у вас есть… Тогда дело за малым — аргументировать выбор его же аргументами. Ну, а в этом, собственно, и кроется весь успех рекламного текста.
Продано!

33 комментария

Mediana
Извините, не всеми пунктами я тут согласен, скорее только отчасти согласен.
Чем больше под клиента поднастраиваешься, тем больше он будет смотреть с высоты и воспользоваться ситуацией. Нужно показаться клиенту как равный «партнер» и продемонстрировать свое «Я».
Writer
Зачем подстраиваться? Речь идет о том, чтобы предлагать то, что нужно клиенту
Mediana
Золотое правило продажи это — не предлагать «бери яблоко», а действовать так, чтобы он сказал «куплю яблоко».
Writer
а где написано про «бери яблоко»?
Mediana
А вы про это не писали, знаю, это я обратил на это ваше внимание. ;)
Writer
ну это ведь очевидно :)
Mediana
Значит, про очевидных забываете, а про второстепенных пишете.
А вы пишите о том, как можно заставить клиента чтоб сказал «беру яблоко».
Writer
а статья не об этом?
Mediana
В одном маленьком итальянском городке жил один человек. Остался однажды он без работы, и дома начались трудные дни. Пришлось как-то выкорабкаться и начал он продавать свои не нужные вещи. Почти всё продал, кроме очень дорогой люстры, которую ему когда-то завещали богатые родственники. А люстра была такая шикарная и по виду очень дорогая, тем более новая. А в таком маленьком городке не было соответствующего спроса, не мог он продать на рынке. Не было никого интересного для спроса, кроме одной единственной шикарной гостиницы. Это было единственное место, где он мог реализовать эту люстру.

А вы думаете, что в этой гостинице нет своих люстр? Есть, и у них скорее не будет желания приобрести эту дорогую люстру. Как теперь быть? Нельзя вед продать за бесценку…

Он пришел в гостиницу остановиться, в качестве гостя из другого города. Во время оформления он привлек внимание адимнистратора тем, что ему очень понравилось оформление гостиницы, деликатно описывал все элементы и декорацию, интересовался мастерами. Потом познакомился с самим хозяином и долго вел беседу об интерьере. Хозяину показался что перед ним хороший знаток своего дела, обсуждал всякую мебель, расстановку. Пользуясь моментом, гость намекнул, что тут «люстра» не очень вписывается в дизайн, что нужна другая, более шикарная люстра. Вел он разговор так, чтобы его описание сходилось со своей люстрой. По ходу обсуждаения, вдруг хозяин сказал — «Дорогой гость, вы меня поразили, был бы очень рад если вы мне поможете найти такую люстру!»
Writer
да, это было бы следующее правило: «Умейте пустить пыль в глаза» )))))

На самом деле никаких противоречий нет:
1. Он не хвалил свою люстру
2. Он говорил с хозяином на ЕГО языке, о ЕГО бизнесе, о ЕГО гостинице. То есть, выразил явную заинтересованность результатами труда хозяина гостиницы.
3. Он предложил именно выгоду, а не товар: умело доказал, что другая люстра будет лучше для интерьера.
4. Он не написал письмо «в никуда», а разговаривал лично с хозяином.

Ну, и так далее. Иначе говоря, он не пытался навязчиво спихнуть свою люстру. А в соответствии с правилами, изложенными в статье, убедил, что гостинице нужна другая люстра.

Все верно.
Mediana
1. Он соврал, притворялся, не был искренен. Обманул клиента.
2. Он предложил товар только в целях продажи своего. А ведь не факт, что та люстра в гостинице была плохой.

Это не полностью не вписывается в ваши принципы, но, как бы не произошло, клиент сам выбрал такой обман, остался довольным, хотя обманули. А сделка прошла.
Writer
Он сумел убедить (!), в этом и заключается талант продавца. Причем, сумел убедить без фальшивого и пафосного приукрашивания, которое часто встречается в рекламных текстах — вот где основная мысль!
Неважно, верил ли он в то, что говорил или не верил — он говорил уверенно и заставил поверить в это хозяина. Хозяин не почувствовал, что ему что-то навязывают, он почувствовал, что ему предоставляется возможность (!) улучшить гостиницу.

А ведь не факт, что та люстра в гостинице была плохой.

Ну естественно, он же продавец, а не благотворитель ))) По ТВ рекламируют новую модель телефона, и люди ее покупают. Однако это вовсе не значит, что их старые телефоны были плохими.

Искусство продавца заключается как раз в том, чтобы дать потребителю понять: здесь есть то, что мне нужно. Вот и все. Считаю, что ваша история очень даже вписывается в принципы.
heat
такое ощущение что вы скакали на одноногой лошади когда писали этот текст.

последуйте своему правилу №2
Writer
Хм, сложно воспринимается?
heat
воспринимается нормально, но если вы советуете профессионалам — советуйте профессионально)
heat
А правило №2 вообще — я как будто врезался в бетонную стену на скорости 200км час… «Не умничайте» — выражение не очень подходящее
nikonor
после того как видишь абзац полностью выделенный полужирным, желание читать дальше отпадает начисто
romanrkv
а какой именно?
первый, второй? третий?
а на грязно полунежирный Вы читать можете? =)))

веселые ребята тут собрались)))) всегда нравились)
romanrkv
минусовать начали, сейчас мне кажется вообще заклюют)
KirillIvanov
Оооо… тут есть любители этого дела :) Это те же самые люди которые на футболе кричат футболистам как играть, и как президенту управлять страной :)
Writer
после того как видишь абзац полностью выделенный полужирным, желание читать дальше отпадает начисто

Серьезно? о_О Выделять лид в статье — нормальная практика вроде бы
sage
любой рекламный продукт должен иметь бренд
Бренд это очки перед людьми
Создаете Бренд и раскручиваете его а затем уже рекламируете продукт как вам угодно
Writer
«как вам угодно» не прокатит, боюсь)
Интересно, а что такое по-вашему «создать бренд»? Рекламные тексты — это как раз-таки часть работы по созданию бренда. Бренды все-таки не с неба падают :)
Mediana
А когда уже бренд создан, он уже не нуждается на описание.
jeks0n
материал понравился — освежил для себя некоторые истины
Yuliya_m13
Искренность… Гмммм… Скорее нет, чем да ))) Если говоришь о преимуществах компании, то упоминание о ее недостатках будет означать признание ее несовершенства. Пусть несущественного, но все же — несовершенства. И часть ЦА точно запомнит этот факт. Ведь все хотят работать с профессионалами. Лучше деликатно обойти острые углы, превратив недостатки в преимущества. Вот, где нужен талант )))
Mediana
«Золотые слова, Юлия Бенедиктовна!» ©
Плюсанул.
Yuliya_m13
Спасибо, стараемся )
Writer
Речь не идет о том, что НУЖНО говорить о недостатках товара. Ясное дело, что «купите нашу мебель, хотя в ней и живут клопы» — не перспективно)Нельзя искусственно приукрашивать, вот о чем речь. Потребитель не идиот, он чувствует фальшь. А бизнесмены любят порой так похвалить, что, право, смехота))

А во что превращается неискреннее желание «украсить» продукт словами? В «показушность» и пафос.
MRay
хорошая, правильная статья и по смыслу, и по написанию. читается легко. Естественно, что в жизни все чуть-чуть не идеально, поэтому готовых рецептов для рекламы нет. Но, перечисленные семь пунктов вполне подойдут для плана любой рекламной статьи. Помните как в школе? У сочинения тема одна на класс, план тоже учитель на доске писал, а вот сочинения все разные получались.
Writer
Конечно, готовых рецептов для рекламы нет. Ни формул, ни законов, вообще ничего определенного. Иначе все было бы гораздо проще :)
Спасибо за комментарий
KirillIvanov
+
Нравится!
Тот же подход, что и в дизайне. Везде одни принципы.
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.